上海作為我國對外開放門戶城市，歷來受到國際資本和跨國企業(yè)的青睞。截至目前，上海已有跨國企業(yè)地區(qū)總部700余家，連續(xù)多年蟬聯(lián)我國大陸城市之首。為發(fā)揮好駐滬跨國企業(yè)在上海國際傳播工作中的獨特作用，從2014年開始，上海市政府新聞辦和上海日報社牽頭建立“駐滬跨國企業(yè)國際傳播合作交流機制”（以下簡稱“交流機制”），成立“跨國企業(yè)傳播俱樂部”（以下簡稱“跨企俱樂部”）。

經(jīng)過五年多發(fā)展，交流機制已吸引230余家駐滬跨國企業(yè)參與，覆蓋了多個領(lǐng)域的全球五百強企業(yè)，對上海豐富國際傳播主體、拓寬國際傳播渠道、提升國際傳播能級發(fā)揮了獨特作用。

一、創(chuàng)新溝通方式，打造國際傳播“利益共同體”

很多駐滬跨國企業(yè)長期深耕上海，對上海有感情，也有意愿與上海相關(guān)方面開展更廣泛的合作交流。上海自2013年制定第一個國際傳播能力建設(shè)三年行動計劃時起，就開始系統(tǒng)謀劃，依托跨國企業(yè)集聚優(yōu)勢，將上海對外開放資源轉(zhuǎn)化為上海國際傳播能力資源。

1、以契合性為前提，積極探尋合作空間。交流機制以地區(qū)總部在滬的跨國企業(yè)副總裁、公關(guān)總監(jiān)及駐滬商會負(fù)責(zé)人為主要對象。獲邀參加交流機制的跨國企業(yè)和駐滬商會均具有較廣泛的全球網(wǎng)絡(luò)和重要的業(yè)界影響力。2014年4月，上海市政府新聞辦支持舉辦了首期駐滬跨國企業(yè)對外傳播懇談會。匯豐銀行、渣打銀行、伊頓投資、聯(lián)合利華、普華永道等16家跨國企業(yè)地區(qū)總部代表受邀參加，懇談會氣氛熱烈、互動深入。駐滬跨國企業(yè)代表表示，這種政府、企業(yè)、媒體共處一堂，共同研究探討城市品牌推廣的做法很有新意，彼此也有合作空間。首期懇談會產(chǎn)生了良好的口碑和示范效應(yīng)，很多駐滬跨國企業(yè)慕名而來，主動要求加入。

2、以民間性為導(dǎo)向，發(fā)揮外宣媒體優(yōu)勢。為了吸引駐滬跨國企業(yè)參與，交流機制重視淡化官方色彩?！渡虾Ｈ請蟆纷鳛閲鴥?nèi)地方首家英文日報，在駐滬外籍人士中具有廣泛影響力，也是外方管理層了解上海資訊的重要渠道。由上海日報社組織相關(guān)交流活動，上海市政府新聞辦作為指導(dǎo)單位，既能有效凸顯活動的民間性和自主性，也更易為跨國企業(yè)接受。隨著交流機制運作日益成熟，東方網(wǎng)、《解放日報》（上海觀察）、上海廣播電視臺融媒體中心、澎湃新聞等上海主要媒體也先后參與進來，作為跨企俱樂部各類活動的主辦方和媒體支持單位。

3、以常態(tài)性為支撐，建立完善制度規(guī)范。2015年，在上海市政府新聞辦指導(dǎo)下，上海日報社牽頭制定了《駐滬跨國企業(yè)對外傳播合作交流機制章程》，對交流機制的宗旨、活動類型、入會條件和流程、會員權(quán)利和義務(wù)、組織管理機構(gòu)等進行了制度化規(guī)范。章程規(guī)定，交流機制實行會員制管理，駐滬跨國企業(yè)代表只要符合“熱愛上海，愿意共同向世界傳播上海，熱心參與對外傳播合作交流”等條件，即可自愿申請成為會員。會員享有為上海城市形象推廣出謀劃策、免費參加交流機制組織的各項活動的權(quán)利，以及免費獲取相關(guān)訂閱刊物的權(quán)利。交流機制設(shè)有秘書處，由上海日報社及有關(guān)跨國企業(yè)代表組成。

為加強日常聯(lián)絡(luò)，上海日報社牽頭建立了“駐滬跨國企業(yè)對外傳播俱樂部微信群”并負(fù)責(zé)具體運營。截至目前，入群駐滬跨國企業(yè)代表人數(shù)已超過500人。微信群內(nèi)發(fā)布俱樂部活動預(yù)告、企業(yè)相關(guān)報道、政策信息、行業(yè)新聞動態(tài)等信息，為俱樂部成員線上溝通提供了條件，增強了用戶粘性。

二、精準(zhǔn)對接企業(yè)需求，建設(shè)上海城市形象推廣“鐵桿粉絲群”

經(jīng)過幾年發(fā)展，交流機制運行模式不斷完善，基本形成了每季度定期舉行活動的慣例?；顒优e辦遵循分行業(yè)定向傳播原則，針對不同行業(yè)類別跨國企業(yè)的差異化需求，多種活動形式并用，實現(xiàn)活動主題的精準(zhǔn)聚焦，激發(fā)會員企業(yè)的參與積極性和傳播主動性。

載體之一：政策宣講。上海承載了多項國家重大改革開放戰(zhàn)略的先行先試任務(wù)，駐滬跨國企業(yè)高度關(guān)注。交流機制先后邀請上海自貿(mào)試驗區(qū)管委會、市科委、市商務(wù)委、市環(huán)保局等政府部門負(fù)責(zé)人，以及上海高校智庫專家參加交流活動，解讀上海自貿(mào)區(qū)新政、上海加快建設(shè)科創(chuàng)中心22條意見、上海優(yōu)化營商環(huán)境等重要政策。交流機制還與長三角周邊城市聯(lián)動，通過共同舉辦各類論壇、交流會等線下活動形式，邀請駐滬跨國企業(yè)參與，幫助企業(yè)進一步了解融入長三角一體化發(fā)展戰(zhàn)略。

載體之二：文化沙龍。跨企俱樂部每季度策劃舉辦各類形式寬松活潑的文化沙龍，受到成員單位歡迎，每次活動均有百余人參與。連續(xù)四年邀請國際著名咨詢公司凱度在跨企俱樂部組織的文化沙龍作成果分享，主題涉及危機監(jiān)測處理、品牌聲譽管理、社交媒體影響報告等話題。2018年，跨企俱樂部邀請普華永道全球主席做專題講座，取得良好反響。交流機制還致力于為中國企業(yè)和駐滬跨國企業(yè)搭建溝通橋梁。2019年4月，跨企俱樂部邀請上海光明乳業(yè)董事長與駐滬跨國企業(yè)高管對話，探討“民族品牌在全球傳播環(huán)境下的傳承與創(chuàng)新”。針對駐滬跨國企業(yè)公關(guān)總監(jiān)女性較多的情況，跨企俱樂部通過定期組織女性沙龍等形式，進一步增強會員歸屬感。

載體之三：公益活動。組織和參與各類社會公益活動，是跨國企業(yè)塑造正面社會形象、增強企業(yè)美譽度的重要手段。針對這一特點，多年來跨企俱樂部依托跨國企業(yè)平臺，聚合社會資源，持續(xù)舉辦各類公益活動，展現(xiàn)上海良好的營商環(huán)境，以及“開放、創(chuàng)新、包容”的城市品格。2019年，跨企俱樂部策劃開展全年公益行項目，與3M、希爾頓酒店集團、可口可樂、肯德基、通用汽車等十余家成員單位合作，舉辦“預(yù)見未來”青少年社會實踐夏令營，為數(shù)百名青少年免費提供社會實踐機會?？缙缶銟凡窟B續(xù)三年與駐滬跨國企業(yè)合作組織健康跑活動，包括“中智慈善跑”“港大復(fù)旦公益跑”“香格里拉圣誕慈善跑”“JPMorgan健康跑”等，所得善款用于公益活動，引發(fā)積極社會反響。此外，還舉辦各類公益服務(wù)進社區(qū)、進校園活動，推動跨國企業(yè)更好服務(wù)社會，也為跨國企業(yè)展示良好形象創(chuàng)造機會。

三、搭建展示平臺，鼓勵駐滬跨國企業(yè)成為上海故事的“內(nèi)容供應(yīng)商”

交流機制近年來堅持每年組織優(yōu)秀案例評選展示活動，通過“案例評選+高峰論壇+綜合展覽”模式，為駐滬跨國企業(yè)登臺亮相唱主角搭建平臺、創(chuàng)造條件，推動駐滬跨國企業(yè)成為上海故事的“內(nèi)容供應(yīng)商”。

1、策劃有吸引力的選題。跨企俱樂部組織的優(yōu)秀案例評選展示活動聚焦上海重大發(fā)展戰(zhàn)略，具有鮮明的政策導(dǎo)向，鼓勵駐滬跨國企業(yè)講述與上海共同成長共同發(fā)展的故事。駐滬跨國企業(yè)也將參與案例評選活動作為融入上海重大發(fā)展戰(zhàn)略的重要途徑，參選企業(yè)逐年增多。如2015年駐滬跨國企業(yè)案例評選活動以“創(chuàng)新與發(fā)展：跨國企業(yè)在上海”為主題，共征集到40余家跨國企業(yè)參選案例79個，包括上海引入的首個生物制藥基地、新能源汽車先進動力總成研發(fā)、全球最大粘合劑生產(chǎn)基地等重要項目。2017年案例評選活動以“邁向2040：企業(yè)創(chuàng)新與城市可持續(xù)發(fā)展力”為主題，收到來自86家企業(yè)的100個案例。這些案例聚焦城市可持續(xù)發(fā)展，生動講述了跨國企業(yè)與上海共建創(chuàng)新之城、生態(tài)之城和人文之城的故事。

2、搭建有影響力的平臺。為了確保案例評選展示活動公平公正，跨企俱樂部邀請上海市商務(wù)委、市環(huán)保局等部門作為指導(dǎo)部門。每次征集啟動前都召開案例申報說明會，活動指導(dǎo)部門均派員參會，提供相關(guān)政策說明解答。上海市外商投資企業(yè)協(xié)會、上海國際經(jīng)濟技術(shù)合作協(xié)會等面向外企的專業(yè)渠道也積極配合，使活動在跨國企業(yè)中有了較高的可信度。為擴大案例評選展示活動的社會影響，交流機制每年都舉辦案例評選活動同主題的高峰論壇，通過頒獎典禮、主旨演講、案例分享、圓桌會議等形式，來自各領(lǐng)域的精英與駐滬跨國企業(yè)一起研討交流。高峰論壇也成為駐滬跨國企業(yè)特別是入選最佳案例跨國企業(yè)集中展示企業(yè)形象的“高光時刻”，入選企業(yè)一般都會安排地區(qū)總部副總裁及以上高管出席。

2016年舉辦的“上?！て髽I(yè)創(chuàng)新與可持續(xù)發(fā)展”展覽選址在外國游客較多的上海城市規(guī)劃館，為期一周的展覽參觀人次達10萬以上，其中超過一半是外籍觀眾。2018年舉行“改革開放40周年——跨國企業(yè)在上?！敝黝}展通過志存高遠(yuǎn)、美好生活、綠水青山等板塊，展示通用電氣、聯(lián)合技術(shù)、朗盛、ABB等40余家企業(yè)在中國的創(chuàng)新成果，成為改革開放四十年來跨國企業(yè)在滬發(fā)展的一個縮影，引起了社會各界廣泛關(guān)注。首屆進博會新聞中心還將展覽作為進博會會外采訪的重要線索，組織中外媒體參觀展覽，形成了大量報道。2019年第二屆進博會期間，跨企俱樂部組織的“優(yōu)化營商環(huán)境：跨國企業(yè)在上?！闭褂[成為進博會會外采訪的熱門線路，德國萊茵、仲量聯(lián)行、德爾福、沙特基礎(chǔ)等10余家駐滬跨國企業(yè)高管現(xiàn)場接受中外媒體采訪，講述上海良好營商環(huán)境的故事。

四、借力全球傳播網(wǎng)絡(luò)，鼓勵駐滬跨國企業(yè)成為傳播上海精彩的“特殊故事員”

自2015年開始，上海市政府新聞辦通過跨企俱樂部與成員單位開展“政企合作推廣上海城市形象項目”。合作形式包括為跨國企業(yè)全球推廣活動提供上海城市形象片等傳播素材，制作特色外宣品提供給跨國企業(yè)用于海外接待，為跨國企業(yè)組織的外媒來滬采訪活動提供便利等，受到企業(yè)歡迎。上海城市形象也通過合作企業(yè)的全球推廣活動實現(xiàn)廣泛傳播。

一是鼓勵跨國企業(yè)實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈分眾傳播。由于案例評選展示活動的廣泛社會影響，駐滬跨國企業(yè)對評選活動高度重視，每次均有超過3/4的參選企業(yè)自制評選活動的推廣微信、微博。參選企業(yè)還會通過電子郵件營銷（EDM）、內(nèi)部通訊、內(nèi)網(wǎng)企業(yè)公告、官網(wǎng)發(fā)布新聞稿件、向外媒推送企業(yè)資訊、企業(yè)官方社交媒體賬號等多種形式開展傳播。在網(wǎng)絡(luò)投票階段，許多參與跨國企業(yè)還發(fā)動其國內(nèi)外業(yè)務(wù)合作伙伴，包括全球研發(fā)中心、合作科研機構(gòu)、經(jīng)銷商等關(guān)注和參與評選。

二是鼓勵跨國企業(yè)開展二次傳播形成疊加效應(yīng)。跨國企業(yè)普遍具有全球傳播網(wǎng)絡(luò)，特別是在跨文化傳播領(lǐng)域，有著傳統(tǒng)國際傳播渠道無法比擬的優(yōu)勢。上海通過交流機制，初步實現(xiàn)了本土傳播渠道與跨國企業(yè)全球傳播渠道的對接。每次案例評選活動頒獎典禮和高峰論壇結(jié)束后，駐滬跨國企業(yè)特別是案例入選企業(yè)都會主動通過企業(yè)官網(wǎng)、微信公眾號、行業(yè)網(wǎng)站、海外社交媒體等渠道發(fā)布新聞稿，并向國際財經(jīng)媒體主動推送，實現(xiàn)活動二次傳播。如2015年，通用汽車公司在活動結(jié)束后兩個小時內(nèi)，即在其官方英文網(wǎng)站上向全球發(fā)布了此次活動的新聞稿，并且特別突出了上海打造科創(chuàng)中心的相關(guān)消息。通用電氣、科思創(chuàng)、霍尼韋爾等10余家入圍最佳案例的跨國企業(yè)全球副總裁或大中華區(qū)總裁通過企業(yè)官網(wǎng)、微信和微博發(fā)表獲獎感言，表達了與上海共同推進科技創(chuàng)新發(fā)展的美好愿景。2019年跨企俱樂部舉辦“企業(yè)創(chuàng)新與發(fā)展主題展”期間，多家跨國企業(yè)高管通過官方渠道表達了對上?？苿?chuàng)中心建設(shè)的樂觀預(yù)期。通用汽車科學(xué)研究院執(zhí)行院長表示，隨著越來越多的前沿技術(shù)在滬開發(fā)與應(yīng)用，上海將成為真正的全球科創(chuàng)中心。昕諾飛全球高級副總裁表示，中國的城市正變得更為高效，更具活力。

三是鼓勵跨國企業(yè)全球高管講述上海故事。每年一度的上海市市長國際企業(yè)家咨詢會議既是全球跨國企業(yè)云集上海建言獻策的高端峰會，也是跨企俱樂部擴大國際影響，借助跨國企業(yè)高官講好中國故事的重要舞臺。在上海市政府新聞辦指導(dǎo)支持下，上海日報社積極利用市咨會平臺，爭取跨國企業(yè)全球高管為上海發(fā)聲。2015年，《上海日報》采訪了20多家跨國企業(yè)，制作了12版“創(chuàng)新與發(fā)展：跨國企業(yè)在上海”高峰論壇成果特刊，在市咨會會場投放，引起熱烈反響。從2016年起，《上海日報》連續(xù)三年為市咨會策劃出版特刊，每年邀請十多位跨國企業(yè)全球董事長、總裁或首席執(zhí)行官為特刊撰寫專欄文章。通用汽車、安永、普華永道的全球主席以及蒂森克虜伯的首席執(zhí)行官等跨國企業(yè)高管親自撰寫文章，表達對上海的期許和建議。2019年市咨會?？橇?7位跨國企業(yè)總裁的特稿，得到本屆市咨會主席、安聯(lián)全球總裁邁克爾·狄克曼的高度肯定。首屆進博會期間，《上海日報》依托跨企俱樂部資源策劃進博會新聞中心會刊，刊登了對阿斯利康、德納、默克、賽諾菲等20余家駐滬跨國企業(yè)的全球高管的專訪，對面向全球推廣進博會起到了積極作用。

駐滬跨國企業(yè)長期深耕上海，既是上海發(fā)展的參與者、獲益者，也是上海故事的見證者、親歷者，更是依托上海優(yōu)勢講好中國故事的寶貴資源。上?！榜v滬跨國企業(yè)國際傳播合作交流機制”和“跨國企業(yè)傳播俱樂部”運行五年多來，有效凝聚了一批上海國際傳播和城市形象推廣工作的“志同道合者”，拓寬了上海對外傳播渠道，推動了上海國際形象的塑造和傳播。在當(dāng)今國際社會聯(lián)系日益緊密、經(jīng)濟全球化日漸加深的大背景下，隨著中國日益走近世界舞臺中央，深度融入全球經(jīng)濟體系，跨國企業(yè)在我國國際傳播工作中的重要作用也將進一步凸顯。事實證明，只要基于互利互惠原則，找準(zhǔn)合作交流的契合點，借助跨國企業(yè)資源講好中國故事大有可為。